又有一家电商涉足实体经济。近日，聚美优品的天津欧贸店开始了试运营，这是聚美优品今年开设的第6家线下实体店。

自去年起，先有淘宝会员体验馆、京东智能奶茶馆领头，再有当当实体书店、小米之家紧随其后。在传统品牌竞相上线入驻电商平台之际，这些生于互联网的电商平台却纷纷开始走向线下。如今看来，聚美优品也加快了它的实体经济布局。

在天津欧贸店之前，聚美优品的实体店分别落户了北京、西安、青岛、济南和长治。其中除北京为一线城市之外，其他均为二、三线城市。据悉，目前河北、江苏等省份的实体店也已在筹备中。可以看出，聚美实体店有进一步向三、四线城市下沉之势。

“聚美现有的大部分用户在二三四线城市，实体店要做的是走进我们用户的生活。”聚美线下负责人齐亮说。不同于部分电商驻守一线城市做品牌营销，进驻三四线城市抢占人口红利，聚美布局实体经济的主要目的并不在拉新和盈利，而是真正服务现有用户。

实体店+聚美优品=娱乐生活化

实体店服务，并不止于购物体验。

从一方面看，购物环境舒适、商品导购专业、化妆品类齐全，除高性价比和支持线下体验线上交易外，聚美优品实体店似乎与传统化妆品连锁丝芙兰、屈臣氏并无差别。但是另一方面， 聚美优品却是在实体店的商业属性背后嵌入了多样的娱乐因素，致力于满足用户的娱乐需求。

“每家实体店每周都有聚美当红主播现场做直播，与线上粉丝互动的同时，也邀请线下用户直接加入直播活动。“齐亮说。每家聚美实体店都专门设有直播区，布景、灯光、网络等都为直播量身打造，用户来店就可直接在直播区与主播互动。

不仅是直播区，聚美实体店的整体装修、布局都是严格按照电视剧、综艺拍摄标准搭建。截至目前，电视剧取景、纪录片拍摄也已多次在聚美实体店进行，超过1000名线下用户参与其中。用户去到聚美实体店，参加直播活动的同时也可能参与到影视综艺的拍摄。

“实体店要做的是一个能将聚美娱乐内容下沉到每个用户的实际出口。对于聚美用户来讲，来这体验娱乐的意义要远大于购物。”齐亮说，包括聚美实体店的选址非商业中心、CBD不可，也是为了尽可能将娱乐内容惠及更多的用户。

据介绍，接下来会有更多的明星活动、综艺选秀、影视拍摄落户聚美实体店。“聚美娱乐生活化”，这才是聚美布局实体经济的真正原因。

娱乐化的聚美>电商

聚美优品这一系列“去电商化，亲娱乐化”的举措离不开近年来的战略转型。从此前成立聚美影视，投拍《夏有乔木 雅望天堂》《温暖的弦》等热门IP；到上线聚美直播，推出金宇彬、薛之谦、宋仲基等“明星直播计划”；再到打造综艺平台，合作《一年级》《我是直播歌手》等热门综艺……聚美已经不再是一家纯粹的电商。

“今年，聚美优品已经初步完成娱乐化的转型。” 聚美相关CEO陈欧说。聚美优品的价值将不仅体现在购物之上，还有更多的娱乐服务和互动。未来，用户能从聚美获得的将是远大于商品价值的娱乐体验。

打开聚美观看美妆直播，就有明星手把手教学、推荐爱用品；在聚美平台上观看综艺选秀、影视活动，用户可以获得前所未有的参与感，甚至成为娱乐主角；而实体店的用户更能亲临明星直播、影视拍摄等现场，直接成为娱乐内容的创造者。从线上到线下，聚美的娱乐内容提供将渗透到用户生活的方方面面。

如今对于聚美优品而言，化妆品垂直电商第一，甚至跨境电商第一都已经成为过去时，与其说它是一个电商，它更像一个娱乐内容的提供者，而它的目的是一个制造、传播、呈现娱乐的全生态产业。可以预见，接下来聚美要做的 “娱乐生活化”会将娱乐嵌入到每个用户的生活中，直播、综艺、影视、实体经济都将成为它的实现手段。

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