淘宝大学

10月12日，《2015上半年微商行业报告》新鲜出炉，该报告分别从微商发展环境、现状、用户画像以及市场趋势等四个方面对微商进行了系统研究。钛媒体作者褚伟对此份报告进行了详细的研究和解读，加之其之前长期观察的观点和思考得出了以下结论。

1、移动购物市场稳定增长平台微商发展成为微商主流瀠湥显示，2015年上半年中国移动购物市场规模达8036.2亿元人民币，同比增长147.3%，增长稳定；主要社交媒体变现能力稳固提升，社交继续展现出对消费的驱动力，平台微商发展成为微商主流；

2、行业拐点初现，人人零售进程加速在微信政策，商务部规范以及央视报道的多重规范以及曝光下，暴力刷屏、传销等微商形态弊端尽显，以化妆品类微商渠道的大幅度下滑为主要标志；

传统品牌微商市场饱和，新晋品牌微商自建微店体系或入驻平台来实现全民分销，社群微商通过合伙人等方式向平台微商融合，多渠道的转移致使平台微商用户规模快速增长，人人零售进程加速。

3、平台微商或将进入生态建设初级阶段猠台微商或将由渠道向生态演变。平台微商不仅仅为交易工具提供者，还将包括技术、商品、支付、卖家规模、开放等硬实力，以及平台公信力、培训能力、对品牌的塑造力等软实力，由渠道延伸的移动社交购物平台将呈现包括商品、社交、终端、平台以及第三方等的多元化生态。

4、微商加速社交平台的活跃性但需要良性维持微商生于社交平台，兴于社交平台，为了扩大社交圈，微商会保持现有社交的活跃度以及新的社交圈子的开拓，社交渠道向各种平台拓展，这反向推动了各类社交平台的活跃度。该一趋势在平台微商将会持续保持，但微商与社交平台之间需要形成良性的相互促进。

而钛媒体作者关注微商也有一些时日了，结合此次发布的上半年微商报告，笔者就近年来微商发展的现状、困境和未来发展方向进行全面系统的梳理和总结。

一、微商的发展历程

自2012年4月19日，微信发布4.0版本中更新了朋友圈功能。这一通过发表文字、图片，评论、点赞以及分享文章的功能，一经推出迅速被一些营销人士所利用，至此，以朋友圈代购为代表的微商开始盛行，估计微信自己都没有想到，这个简单的朋友圈功能竟然会成为无数草根创业致富的沃土，成就了无数草根品牌的崛起，并承载了下一个淘宝的厚望。

经过2013年的暴力成长，在媒体的推波助澜和社会舆论的巨大争议里，2014年“微商热”几乎达到了顶峰。根据百度数据显示，2014年微商指数逐月提升，至下半年，各类微商大会将微商指数推向高峰。但伴随着微商成功学故事而来的，更多的是对微商生态的质疑及模式争论。这一疯狂的高增长模式终于在2015年5月迎来了拐点。随着央视对微商涉嫌造假、传销的连篇累牍的追踪报道和商务部下发的《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》政策规范，微商业绩开始出现“断崖式”下滑，团队分崩离析，品牌一夜之间灰飞烟灭的比比皆是。经过四五个月的休整调息，微商开始步入正轨。

二、微商与微信的关系

微商是微信发展特定时期下的产物，前期微商的成长大多依附于微信的社交红利。微信可以摒弃微商大力发展O2O，完善商业生态的布局，但微商一旦离开微信，犹如失去了左膀右臂，由于微信的封闭性和信息接收的精准性，成了天然的营销利器。

如果没有iPhone，移动互联网的发展进程可能要延缓3-5年，如果没有微信微商的成长也不会如此迅速。微商暴力刷屏的时代已经结束，零售方式基于社交信任而变革，技术红利，或者信息不对称红利时代，都将成为过去，在扁平化的微信渠道上，商户与消费者联系会更紧密。

微商的成功应该更多的归结于社交媒体的成功，信任是其最原始的基础，微商通过微信、微博、其他社交平台以及APP应用等工具所建立的人与人之间的信任关系，迅速打开了销售渠道。

三、微商成长的四个阶段

 

阶段一、个人微商（俗称朋友圈微商）：即以代购，朋友圈卖货为主，代表产品为奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商复制品牌微商的代理模式，以次充好，以假乱真、暴利刷屏，搅乱市场。

阶段二、品牌微商：微商概念始于一些美妆品牌，比如俏十岁、思埠等采用朋友圈作为销售渠道，结合传统代理制进行销售管控，后被称为微商模式。

阶段三、社群微商：由某个群体内的意见领袖发起，以兴趣点或某种情感共鸣形成的在线社群，通过有主题的运营，转换粉丝为消费者而实现变现。如：大熊会、触电会、匡扶会等。

阶段四、平台微商：微盟萌店、口袋购物等平台微商开始崛起，商品朝多元化发展，平台微商解决了货源，交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题。

以上四个阶段用一句话概括：始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台 。

这里解释一下什么是平台微商，所谓的平台微商在笔者看来，即以社交媒体为导向，通过完善的交易管理体系的移动购物平台。

四、微商与淘宝，兼容并包、相互并存

淘宝做的是流量生意，微商做的是熟人生意。随着中产阶层的崛起，专业电商平台的茁壮成长，商家开店的营销成本越来越高，消费者的消费意识升级，低价、低质、高频的产品不再为消费者首先，淘宝的黄金时代也将渐渐走进尾声。“去中心化”的平台微商开始登上历史舞台。

而初生牛犊的微商虽然势头猛进但又不可能取代淘宝，首先在知名度上面临小众圈子，流量不足的问题；其次在在销售额、GMV上还没发和淘宝及其它老牌电商相媲美；再次微商在交易闭环、维权方面还有待完善；最后也是最重要的一点，微商也会面临着和其它电商同样的售假问题。

但微商厉害之处在于很多没有人力、财力的小卖家只要凭借一部智能手机，下载一个开店的APP就可以玩得风生水起，不管你是街道阿姨还是在校学生，上班白领广场大妈，都可以在这里扎根。一旦围绕这样的群体生态形成，将会迎来革命性的变革。别忘了当年淘宝就是依靠小卖家一步步登上电商界的顶峰的，直到登陆纽交所。

未来，免不了平台微商与淘宝的博弈、兼容和厮杀。

五、2015微商发展的八大趋势

年初，笔者在钛媒体发表了一篇题为《回归理性，2015年微商八大趋势及问题》的文章，对微商的发展方向做了一个清晰的预测，如今看来除了最后一点“政策的柔性化”预测的过于乐观之外，其它的基本灵验。这八大趋势分别是：

 

1、团队规模化：随着竞争越来越激烈，产品同质化日益严重，个体的微商一批批被淹没，取而代之的是巨额广告的砸入和大规模团队的兴起。

2、用户社群化：微商是基于移动社交而产生的一种信任经济，这种信任经济是建立在相同的兴趣爱好和情感共鸣之上。用户通过强有力的聚合利益捆绑在一起形成社群。

3、渠道的立体化：随着微商逐渐向专业化方向发展，渠道结构将会呈现立体化。厂商、批发商、零售商、代理商、消费者有机结合起来，构成一个有机的网络系统。渠道立体化可以将原来朋友圈那种层层代理，层层压货的现状扭转过来，代理商、经销商等不需要囤货和压货，通过社交媒体分销就可在线交易。

4、技术的规范化：技术规范化即通过技术手段来帮助商家和分销商来规范和调整因渠道繁杂而带来的整个交易流程。简单粗暴的朋友圈卖货已不适合微商的发展，微商想要借助技术来规范和满足其发展需求，社会化分销平台就成为微商舞台。

5、产品多元化：产品多元化将是微商区别于淘宝电商的一个很大特性，微商更适合做的非标品。这种多元化主要体现在“小而美”的产品会逐渐崛起，带有独特风格和差异化的产品会越来越受欢迎。根据微信购物的调查报告显示，个性淘货的仅次于精明消费，占到整个消费的五分之一，与此同时，用户对非标产品的购买率不断在增加。

6、营销媒体化：微商对营销和传播的要求非常高，无论是发动粉丝的力量还是去网络上做推广，前提是产品必须具备足够的亮点吸引人，这些亮点包括：故事、情怀、归属感、信任度、溢价等。而媒体电商称为微商们纷纷效仿的最有效方式。

7、运作资本化：以散户为主的微商逐渐被团队和机构所替代，越来越多的资本已经投向微商领域。无论是已经登陆新三板的服务于社交营销的点点客，还是今年4月荣获1.5亿B融资的微盟，都在微商领域跑马圈地。

8、政策的柔性化：政策的柔性化主要表现在两个方面：第一，国家层面：在某些方面微商营销已经濒临传销的边缘，甚至有的通过不断发展下线已经算得上是在线传销了，如果任由其发展，最后势必会造成严重恶果；第二，微信官方方面：面对恶意营销，暴力刷屏破坏用户体验的行为，微信方面一定会大力整顿、惩治。

今年5月平台微商开始大规模兴起，各种移动端开店的APP蜂拥而至，据不完全统计，目前已有200多家基于移动端开店的APP。在各种政策、规则、环境的冲击下，平台微商也面临着居多的困境、机遇和挑战。